交互設(shè)計，聊一聊怎樣提高用戶主動參與活動(4)

下半年，大大小小的活動做過幾個，活動交互設(shè)計和產(chǎn)品的交互設(shè)計有很多相似之處，比如用戶都是很懶的，漫不經(jīng)心的。不同之處在于相比產(chǎn)品設(shè)計的不斷更新迭代，活動的周期短，上線后一般來不及修改，只能在下次活動避免相似問題。從使用場景來說也有一些區(qū)別：用戶從打開APP的那一刻起，就帶有或模糊或清晰的目的，產(chǎn)品設(shè)計就要滿足用戶在這種心理預(yù)期下的行為；而用戶參與活動，往往是由于偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)了活動入口，帶著試一試的心態(tài)進(jìn)入活動頁面并最終參與，這就打斷了用戶原有操作流程，帶有一定的偶然性和“侵入性”。那么，如何將這種偶然性轉(zhuǎn)化為用戶的主動參與，并讓用戶按我們預(yù)期的行為路徑來操作，是活動設(shè)計的關(guān)鍵。

一、有效的活動形式

用戶注意力極其分散的互聯(lián)網(wǎng)時代，所有品牌隔不了多久就要做個活動出來刷存在感，刷情懷，不然很有可能被忘記。為了借勢傳播，那些傳統(tǒng)節(jié)日、西方節(jié)日、不叫節(jié)日的節(jié)日，還有娛樂、時事熱點等等，都會被拿來作為營銷的切入點，活動形式更是層出不窮，眼花繚亂。如何將營銷活動和產(chǎn)品更加無縫的結(jié)合，如何通過活動調(diào)動新老用戶積極性，如何提高活動留存率和用戶的二次傳播，不同的活動側(cè)重點也不一樣。

圖1. 4種線上活動形式

① 回饋用戶類活動

對于消費類產(chǎn)品，主要通過抽獎、打折促銷、送紅包的形式刺激新老用戶的活躍度，意在通過活動沉淀一些對產(chǎn)品營收有價值的用戶。但是此類活動不可過多，過多后會抑制真正有消費意愿的忠實用戶以及有潛在消費意愿的用戶，長此以往有損于品牌在用戶心中的形象，當(dāng)然，如果你主打廉價和折扣就另當(dāng)別論。

② 品牌推廣類

此類活動形式多樣，重要的是活動的創(chuàng)意，主要用于推廣品牌形象，如最近微博比較火的支付寶結(jié)合“星級穿越”和“梵高為什么自殺”的神級文案，通過大家熟知的人物、事件等講故事，一步步引人入勝，到最后“順理成章”引出支付寶品牌，不論故事是真是假，都能逗讀者會心一笑，達(dá)到很好的傳播效果。更有“對不起，我只過1%的生活”這類賣情懷的產(chǎn)品推廣。 談到品牌推廣更不得不提今年微信朋友圈特別火爆的html5頁面，此類活動重要的是有趣、好玩、酷炫，能給人帶來驚喜，用戶才會主動參與并傳播，連我們2015的春晚也在摩拳擦掌地進(jìn)行主題預(yù)熱了。

圖2. 網(wǎng)易云閱讀和春晚品牌傳播H5頁面

③ 公益活動主要是利用線上傳播造勢，收集內(nèi)容，線下開展，如微信某公眾號的“為盲胞讀書”活動。

④ 社交平臺的推廣活動主要是利用好各個社交平臺優(yōu)勢來開展活動，優(yōu)點是不需要額外的開發(fā)工作量。

二、明確活動核心目的，設(shè)計上有的放矢

看到活動目的，相信大部分人不會陌生，我們在做產(chǎn)品交互設(shè)計的時候經(jīng)常強調(diào)要分析產(chǎn)品需求背后的本質(zhì)，還原需求的用戶使用場景，理解需求甚至重構(gòu)需求，沒錯，就是它！但是實際的工作中是否會遇到某某功能急著上線，產(chǎn)品經(jīng)理列了詳細(xì)的功能點，這個要做成列表式，那個功能入口要放出來，做著做著有可能就懶于思考，照著需求稿做了，上線后似乎也沒啥大問題。

在活動設(shè)計中，如果繼續(xù)這樣做，情況就大不一樣。我們接到的需求有可能是這樣：“世界杯到了，我們要做個活動，別家都在做，我們不做就Low了”。這個時候，作為設(shè)計師一定要弄清楚活動的主要目的是什么，不然，有可能就出現(xiàn)了下面這個情況， 既然做了活動，當(dāng)然得有衡量指標(biāo)，于是，運營、產(chǎn)品、設(shè)計開個會討論討論：“我們會在域外推廣，我們那么多獎品吸引參與者，我們可以用拉新數(shù)，活動頁PV、UV來衡量”，“PC上的開發(fā)量太大，我們就給個二維碼提示用戶去到移動端參與吧”，“嗯，有道理，這樣還可以給客戶端引流呢”。就這樣，另一個衡量指標(biāo)——客戶端新下載量就出來啦。在設(shè)計的時候就更有可能出現(xiàn)這樣的情況：“這個地方我們再加個下載的button來給客戶端引流吧”。tada~一場活動就這么愉快地進(jìn)行下去。

那么，到了最后，設(shè)計稿上的信息也許就會琳瑯滿目，讓用戶找不到重點。更重要的是如何來衡量這個活動的成功、失敗，或者是否達(dá)到預(yù)期呢？似乎每個指標(biāo)都有那么點波動，但卻都不能說明太多問題，這樣對于整個團(tuán)隊士氣和信心不可謂沒有影響。

對的，我們其實根本沒有一個核心指標(biāo)，我們什么都想做，好像一個活動能幫我們解決所有的問題，其實不然。so，在接到活動需求時，應(yīng)明確此次活動目的，在設(shè)計上區(qū)分信息主次和呈現(xiàn)層級，避免將所有信息和操作不分重點地堆積在頁面上，減少用戶思考，其他的指標(biāo)實現(xiàn)了更好，沒實現(xiàn)也莫強求。

三.、用戶的參與路徑規(guī)劃

對于設(shè)計師而言，在充分理解運營需求及活動目的的基礎(chǔ)上，主要的工作從這里開始。這一年，接觸到的活動形式主要有以下3類：

圖3.用戶參與活動路徑

① 單一路徑

這類活動形式比較簡單，比較容易做出小而美且利于傳播的活動，交互也相對簡單。這類活動重在保持操作簡潔，通過玩法、場景、視覺的處理將用戶充分帶入，同時，任務(wù)流程不宜太長，減少中途跳出率。

圖4. 單一路徑的活動，流程簡單，重在引導(dǎo)用戶層層深入

② 多條分支路徑并存

對于有多條參與路徑的活動，設(shè)計者需在活動目的的基礎(chǔ)上理清不同模塊的關(guān)系，是同時并重，還是主輔關(guān)系，設(shè)計上需采取不同的展示方式。 如我們在做雙十一的打折活動時，有針對新用戶的下載送話費和對老用戶的買書半價活動，我們的核心目標(biāo)就是拉新和促進(jìn)老用戶消費，那么在設(shè)計上就應(yīng)該是并重的。而且針對推廣場景，如果是在客戶端外打開活動頁，則下載送話費入口在上；如果是客戶端內(nèi)打開則購買半價顯示在上。而對于有3種、4種以上參與方式的活動，一般需一個入口展示頁，給用戶明確的活動地圖指引。

圖5. 多條路徑的活動首頁

③ 需跳出專題頁參與活動

這類活動是最頭疼的，活動頁僅僅是出于宣傳的目的，用戶需進(jìn)到客戶端或者產(chǎn)品其他頁面去參與活動，這個時候宣傳頁只需把事情講清楚并做好引流作用。 另外一種需完成某類任務(wù)來獲得抽獎資格的活動，用戶跳出活動頁后還需要返回活動頁來完成抽獎，在這一系列漫長的過程中，活動這事恐怕也多半會被用戶遺忘，又或者跳出參與互動后，需要重新找到活動頁入口，流程之繁瑣可想而知。對于這一類活動，如果條件允許，最好能帶著用戶走完全部流程，不需用戶手動切換頁面；而實在避免不了的需要設(shè)計師提前想好用戶的每一步操作流程，在合適的流程節(jié)點上再將用戶帶回活動頁。

圖6. 在合適節(jié)點引導(dǎo)用戶回流

四、讓活動更優(yōu)雅

1.更優(yōu)雅地推廣

活動首先會通過各式各樣的推廣位呈在用戶面前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過這么多年發(fā)展，可以說用戶已經(jīng)對各式各樣的廣告形成一定的免疫力，比如PC端右下角的彈窗廣告、頁面上大大的banner以及彈窗和浮層，很多都會被用戶直接忽視甚至厭煩。因此，活動推廣位的呈現(xiàn)需更多地考慮怎樣以更有趣、更不令人反感，轉(zhuǎn)化率更高的形式呈現(xiàn)出來。

圖7. 各種活動推廣位方式

文字鏈、banner、軟文、直郵、彈窗、浮層這類慣用的推廣位在此就不細(xì)講，講講其他幾類推廣方式。

① 頁面小widget

對于網(wǎng)站來講，這種推廣位侵入性小，對用戶的操作流程干擾低，主要通過狂拽酷炫或呆萌的視覺效果吸引用戶主動點擊，也可加入適當(dāng)動畫，吸引用戶注意力。

圖8. 云閱讀找龍珠活動的頁面右側(cè)小widget

② 信息流廣告

信息流廣告常見于社交應(yīng)用，在用戶閱讀的信息流中插入廣告。為降低對用戶的干擾程度，twitter等社交媒體也在嘗試通過算法精準(zhǔn)推薦相應(yīng)的廣告。

圖9.信息流廣告

③ PC主站全頁面展示活動，APP開機(jī)封面動畫推廣

與其在各個角落眼巴巴盼望著被用戶臨幸，以小米為代表的PC網(wǎng)站索性大刀闊斧的在用戶初次進(jìn)入其PC官網(wǎng)時，來個全屏覆蓋，只在推廣頁面上留個進(jìn)入官網(wǎng)的小入口。這類推廣形式，打斷了用戶本來的心理預(yù)期，屬于計劃之外的事情，為了避免用戶反感，對活動本身和視覺吸引力本身來說是個不小的挑戰(zhàn)。

圖10. 小米的主站的全頁面活動展示（由于筆者在域外截圖，此頁面上并沒有直接進(jìn)入小米官網(wǎng)的入口）

圖11. 網(wǎng)易新聞圣誕節(jié)的開機(jī)封面動畫

④ 客戶端內(nèi)嵌

這種形式與用戶互動性強，但是開發(fā)成本也是最大的，需配合客戶端發(fā)布新版本，最常見的就是淘寶雙十一雙十二的app內(nèi)推廣。

圖12. 淘寶雙十一客戶端的抽獎入口

2.降低參與門檻

將用戶吸引過來，接下來一步就是讓用戶參與。參與門檻低的活動，用戶的參與度自然就會高。設(shè)計上映盡量晚的讓用戶登錄，不然用戶已進(jìn)入活動頁就提示要登錄，用戶很可能就被嚇跑了。最好的環(huán)節(jié)是在用戶中獎后，提示其登錄領(lǐng)取，通過利益誘導(dǎo)去提高登錄轉(zhuǎn)化率。但是，此處存在個技術(shù)難點：如何對未登錄用戶進(jìn)行防刷處理，是需要設(shè)計和開發(fā)進(jìn)行平衡的地方。

3.給用戶視覺線索，別讓用戶思考

做活動以前對于“別讓我思考”這句交互設(shè)計上的金科玉律更多的是停留在理論認(rèn)識，經(jīng)過兩次活動的洗禮后真正深刻地認(rèn)識到用戶在參與活動、瀏覽頁面時是有多么的漫不經(jīng)心和隨心所欲。在設(shè)計上應(yīng)給用戶明確的視覺線索，讓用戶閉著眼睛也能走完對的流程。

① 符合用戶的認(rèn)知，記得把自己切換到小白模式來反省設(shè)計；

用戶在參與活動時往往是憑借第一直覺，看到可點的就去試試，頁面上大段的規(guī)則說明，抽獎規(guī)則等等是完全沒有耐心去看的，只有在碰壁的時候才會主動去思考。如尋找龍珠活動，在小白用戶的認(rèn)知里根本沒有詳情頁的概念，而這個名稱在圈內(nèi)已經(jīng)習(xí)以為常。

圖13. 找龍珠活動主頁

② 理解用戶的視覺焦點；

人在有目標(biāo)時，視覺焦點會變窄，甚至達(dá)到1度，或者只有平常視野的1%。將用戶順利帶到詳情頁去后，有些有固定認(rèn)知的用戶會直接去到漫畫正文找龍珠，無果；有些停留在當(dāng)前頁的用戶則迷茫良久，而此時，只需要加入個簡單的龍珠掉落動畫來引導(dǎo)用戶的視覺焦點，情況想必會改良一些。

圖14. 漫畫詳情頁的龍珠

③ 善用反饋，不同類型的反饋在形式處理和視覺風(fēng)格上要有顯著差異。

如下圖，用戶點擊我要抽獎時，若無資格抽獎，反饋如圖a所示，當(dāng)獲獎時如圖b所示，細(xì)心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，由于兩者在形式和UI上并無太大差異，反饋如圖a乍一看會給人“我中了200閱點”的錯覺，而在參與活動時大部分用戶也確實只會傲嬌一撇。

圖15. 國慶購書抽獎活動無資格抽獎和獲獎提示

4. 注意對新用戶的激勵作用，避免挫敗感

對于需用戶持續(xù)回訪的活動，應(yīng)盡快讓新手用戶嘗到中獎的甜頭，這點和各類游戲從易到難的一級級闖關(guān)機(jī)制類似，適當(dāng)控制難度，增強用戶持續(xù)參與的信心。

5.給用戶一個分享的理由

有研究表明，71%的用戶不愿分享內(nèi)容，活動中我們最常用的手段就是通過物質(zhì)獎品來激勵用戶分享，而這個分享的人數(shù)很大程度就依賴于獎品力度，屬于外在動因。 更為巧妙的方式，則是利用人性的弱點，從用戶的虛榮、自我實現(xiàn)、身份認(rèn)同等角度在活動設(shè)計層面去驅(qū)動分享的內(nèi)在動因。如前陣子微信上很火的小游戲：神經(jīng)貓，色盲等。

圖16. 刺激用戶分享動機(jī)

6. 動效+音樂營造活動氛圍

合理的動畫效果和音樂能幫助營造或喜慶或溫馨的活動氛圍，增強活動代入感，在眾多html5頁面里都有見，也將是以后做活動需嘗試的方向。

五、最后

除了以上幾點外，還需注意的點：

1.打點詳細(xì)，便于后期數(shù)據(jù)分析用戶在哪個環(huán)節(jié)流失了；

2.了解合作伙伴，了解合作流程的每一個環(huán)節(jié)，對自身品牌負(fù)責(zé)，最好不做有傷用戶感情的事；

3.活動結(jié)束后的頁面處理方式：由于wap頁的傳播更不可控，一些用戶進(jìn)入活動頁時活動已經(jīng)結(jié)束，需要給到用戶及時的反饋。

4.上線前簡要的用戶測試；對于有條件的同學(xué)，上線前最好找身邊的同事朋友做個簡要的測試，能快速發(fā)現(xiàn)可用性問題并修正。

5.設(shè)置完備的防刷機(jī)制，有備無患。