交互設(shè)計(jì)，聊一聊怎樣提高用戶主動(dòng)參與活動(dòng)

下半年，大大小小的活動(dòng)做過幾個(gè)，活動(dòng)交互設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)有很多相似之處，比如用戶都是很懶的，漫不經(jīng)心的。不同之處在于相比產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷更新迭代，活動(dòng)的周期短，上線后一般來不及修改，只能在下次活動(dòng)避免相似問題。從使用場景來說也有一些區(qū)別：用戶從打開APP的那一刻起，就帶有或模糊或清晰的目的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就要滿足用戶在這種心理預(yù)期下的行為；而用戶參與活動(dòng)，往往是由于偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)了活動(dòng)入口，帶著試一試的心態(tài)進(jìn)入活動(dòng)頁面并最終參與，這就打斷了用戶原有操作流程，帶有一定的偶然性和“侵入性”。那么，如何將這種偶然性轉(zhuǎn)化為用戶的主動(dòng)參與，并讓用戶按我們預(yù)期的行為路徑來操作，是活動(dòng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

用戶注意力極其分散的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有品牌隔不了多久就要做個(gè)活動(dòng)出來刷存在感，刷情懷，不然很有可能被忘記。為了借勢傳播，那些傳統(tǒng)節(jié)日、西方節(jié)日、不叫節(jié)日的節(jié)日，還有娛樂、時(shí)事熱點(diǎn)等等，都會(huì)被拿來作為營銷的切入點(diǎn)，活動(dòng)形式更是層出不窮，眼花繚亂。如何將營銷活動(dòng)和產(chǎn)品更加無縫的結(jié)合，如何通過活動(dòng)調(diào)動(dòng)新老用戶積極性，如何提高活動(dòng)留存率和用戶的二次傳播，不同的活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)也不一樣。

圖1. 4種線上活動(dòng)形式

① 回饋用戶類活動(dòng)

對(duì)于消費(fèi)類產(chǎn)品，主要通過抽獎(jiǎng)、打折促銷、送紅包的形式刺激新老用戶的活躍度，意在通過活動(dòng)沉淀一些對(duì)產(chǎn)品營收有價(jià)值的用戶。但是此類活動(dòng)不可過多，過多后會(huì)抑制真正有消費(fèi)意愿的忠實(shí)用戶以及有潛在消費(fèi)意愿的用戶，長此以往有損于品牌在用戶心中的形象，當(dāng)然，如果你主打廉價(jià)和折扣就另當(dāng)別論。

② 品牌推廣類

此類活動(dòng)形式多樣，重要的是活動(dòng)的創(chuàng)意，主要用于推廣品牌形象，如最近微博比較火的支付寶結(jié)合“星級(jí)穿越”和“梵高為什么自殺”的神級(jí)文案，通過大家熟知的人物、事件等講故事，一步步引人入勝，到最后“順理成章”引出支付寶品牌，不論故事是真是假，都能逗讀者會(huì)心一笑，達(dá)到很好的傳播效果。更有“對(duì)不起，我只過1%的生活”這類賣情懷的產(chǎn)品推廣。 談到品牌推廣更不得不提今年微信朋友圈特別火爆的html5頁面，此類活動(dòng)重要的是有趣、好玩、酷炫，能給人帶來驚喜，用戶才會(huì)主動(dòng)參與并傳播，連我們2015的春晚也在摩拳擦掌地進(jìn)行主題預(yù)熱了。

圖2. 網(wǎng)易云閱讀和春晚品牌傳播H5頁面

③ 公益活動(dòng)主要是利用線上傳播造勢，收集內(nèi)容，線下開展，如微信某公眾號(hào)的“為盲胞讀書”活動(dòng)。

④ 社交平臺(tái)的推廣活動(dòng)主要是利用好各個(gè)社交平臺(tái)優(yōu)勢來開展活動(dòng)，優(yōu)點(diǎn)是不需要額外的開發(fā)工作量。

看到活動(dòng)目的，相信大部分人不會(huì)陌生，我們?cè)谧霎a(chǎn)品交互設(shè)計(jì)的時(shí)候經(jīng)常強(qiáng)調(diào)要分析產(chǎn)品需求背后的本質(zhì)，還原需求的用戶使用場景，理解需求甚至重構(gòu)需求，沒錯(cuò)，就是它！但是實(shí)際的工作中是否會(huì)遇到某某功能急著上線，產(chǎn)品經(jīng)理列了詳細(xì)的功能點(diǎn)，這個(gè)要做成列表式，那個(gè)功能入口要放出來，做著做著有可能就懶于思考，照著需求稿做了，上線后似乎也沒啥大問題。

在活動(dòng)設(shè)計(jì)中，如果繼續(xù)這樣做，情況就大不一樣。我們接到的需求有可能是這樣：“世界杯到了，我們要做個(gè)活動(dòng)，別家都在做，我們不做就Low了”。這個(gè)時(shí)候，作為設(shè)計(jì)師一定要弄清楚活動(dòng)的主要目的是什么，不然，有可能就出現(xiàn)了下面這個(gè)情況， 既然做了活動(dòng)，當(dāng)然得有衡量指標(biāo)，于是，運(yùn)營、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)開個(gè)會(huì)討論討論：“我們會(huì)在域外推廣，我們那么多獎(jiǎng)品吸引參與者，我們可以用拉新數(shù)，活動(dòng)頁P(yáng)V、UV來衡量”，“PC上的開發(fā)量太大，我們就給個(gè)二維碼提示用戶去到移動(dòng)端參與吧”，“嗯，有道理，這樣還可以給客戶端引流呢”。就這樣，另一個(gè)衡量指標(biāo)——客戶端新下載量就出來啦。在設(shè)計(jì)的時(shí)候就更有可能出現(xiàn)這樣的情況：“這個(gè)地方我們?cè)偌觽�(gè)下載的button來給客戶端引流吧”。tada~一場活動(dòng)就這么愉快地進(jìn)行下去。

那么，到了最后，設(shè)計(jì)稿上的信息也許就會(huì)琳瑯滿目，讓用戶找不到重點(diǎn)。更重要的是如何來衡量這個(gè)活動(dòng)的成功、失敗，或者是否達(dá)到預(yù)期呢？似乎每個(gè)指標(biāo)都有那么點(diǎn)波動(dòng)，但卻都不能說明太多問題，這樣對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)士氣和信心不可謂沒有影響。

對(duì)的，我們其實(shí)根本沒有一個(gè)核心指標(biāo)，我們什么都想做，好像一個(gè)活動(dòng)能幫我們解決所有的問題，其實(shí)不然。so，在接到活動(dòng)需求時(shí)，應(yīng)明確此次活動(dòng)目的，在設(shè)計(jì)上區(qū)分信息主次和呈現(xiàn)層級(jí)，避免將所有信息和操作不分重點(diǎn)地堆積在頁面上，減少用戶思考，其他的指標(biāo)實(shí)現(xiàn)了更好，沒實(shí)現(xiàn)也莫強(qiáng)求。

對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，在充分理解運(yùn)營需求及活動(dòng)目的的基礎(chǔ)上，主要的工作從這里開始。這一年，接觸到的活動(dòng)形式主要有以下3類：

圖3.用戶參與活動(dòng)路徑

① 單一路徑

這類活動(dòng)形式比較簡單，比較容易做出小而美且利于傳播的活動(dòng)，交互也相對(duì)簡單。這類活動(dòng)重在保持操作簡潔，通過玩法、場景、視覺的處理將用戶充分帶入，同時(shí)，任務(wù)流程不宜太長，減少中途跳出率。

圖4. 單一路徑的活動(dòng)，流程簡單，重在引導(dǎo)用戶層層深入

② 多條分支路徑并存

對(duì)于有多條參與路徑的活動(dòng)，設(shè)計(jì)者需在活動(dòng)目的的基礎(chǔ)上理清不同模塊的關(guān)系，是同時(shí)并重，還是主輔關(guān)系，設(shè)計(jì)上需采取不同的展示方式。 如我們?cè)谧鲭p十一的打折活動(dòng)時(shí)，有針對(duì)新用戶的下載送話費(fèi)和對(duì)老用戶的買書半價(jià)活動(dòng)，我們的核心目標(biāo)就是拉新和促進(jìn)老用戶消費(fèi)，那么在設(shè)計(jì)上就應(yīng)該是并重的。而且針對(duì)推廣場景，如果是在客戶端外打開活動(dòng)頁，則下載送話費(fèi)入口在上；如果是客戶端內(nèi)打開則購買半價(jià)顯示在上。而對(duì)于有3種、4種以上參與方式的活動(dòng)，一般需一個(gè)入口展示頁，給用戶明確的活動(dòng)地圖指引。

圖5. 多條路徑的活動(dòng)首頁

③ 需跳出專題頁參與活動(dòng)